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從牙膏到口紅 跨界日化美妝行業“攪局者”多水土不服

2020-05-20 21:25溫州市教育國際交流協會編輯:admin人氣:


  21世紀經濟報道記者梳理發現,芒果TV、三只松鼠、瑞幸咖啡等紛紛“跨界”入行,還有醫藥、服飾、食品、傳媒、旅游、快遞等多個行業企業都在布局日化產品,其中包括企業自建生產線、推出合作聯名款等主要形式。前者更加考驗企業的資金、技術硬實力,不少醫藥企業采取這樣的模式;而后者被多數食品、服飾企業等采用。

  早在2011年云南白藥就新增了大健康業務,2018年,云南白藥健康品事業部的營收已經與藥品事業部營收幾乎持平,其中口腔護理系列產品已經涵蓋了多個細分領域,2018年的市場份額已經達到了18.1%,在同類產品品牌中排名第二。

  此外,也有不少跨界進軍化妝品行業的企業出現“水土不服”。

  在國外,也不乏跨界成功的案例。如英國制藥巨頭葛蘭素史克推出的舒適達牙膏、瑞士生物科技制藥公司羅氏集團的潘婷、世界眼藥水知名品牌日本樂敦的曼秀雷敦潤唇膏、專注護理品牌的利潔時集團推出的薇婷脫毛膏等,如今都已經是享譽國際的大品牌,為公司帶來不少的利潤。

  根據不久前國家統計局發布的數據,2019年我國限額以上企業化妝品類零售額為2992億元,同比增長12.6%,高于限額以上單位商品零售額增速8.9個百分點,繼續保持較快增長。

  但在業界看來,跨界的云南白藥也屬于攪局者。一位業內人士指出,云南白藥跨界進入后,抬高了成本,包括進場費、導購的激勵規則、經銷商的分銷激勵等各種渠道成本都被直線抬高,同時也打破了中草藥牙膏單價,其中包裝價格超過成分價格。與此同時,“牙齦出血就找云南白藥牙膏”也讓其備受質疑,不斷有聲音指出云南白藥在牙膏中添加了止血處方藥氨甲環酸。

  馬應龍2019年年報中“重要非全資子公司的主要財務信息”顯示,2019年業務為化妝品研發銷售的子公司湖北馬應龍八寶生物科技有限公司盈利991.43萬元,同比增長高達198.85%。

  一位行業資深人士分析,非日化企業的跨界存在著不同的問題,如由于原來主業的資源不能直接嫁接,對新業務的上下游又不能很好掌握,因此水土不服,與此同時原有管理團隊難以掌握與適應新業務的特點,并且不少企業急功近利,希望快速看到收益。

  另據中華全國商業信息中心的統計數據,2019年全國重點大型零售企業化妝品類零售額同比增長12.7%,增速相比上年明顯回升,再次回到兩位數的同比增長,高于全國重點大型零售企業零售額增速10.7個百分點。

  在中國,上述提到的云南白藥、馬應龍等或為成功的案例。

  上海博蓋咨詢董事總經理高劍鋒指出,普通化妝品業務的利潤率也頗高,在巨額廣告費、人員成本和渠道成本加身的前提下,仍能達到30%~50%的水平。

  王茁向21世紀經濟報道記者分析稱,目前中國護膚和彩妝中高端市場里面,寶潔、歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓企業仍占據著較大的市場份額,而且隨著各種國產品牌的興起,化妝品市場競爭越來越激烈,具有簡單功能如保濕、卸妝等的化妝品市場已趨于飽和,未來需要在化妝品的細分市場上尋找新的利潤增長點,尋求差異化、個性化的發展。

  根據騰訊2019年發布的《國貨美妝洞察報告》,國妝品牌已占56%的市場份額;42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌,90%的消費者表示未來會再次購買國貨美妝。國貨的接受度不斷提升,國內化妝品企業的產品競爭力不斷增強。

  國產化妝品營銷無不貼上了“新國貨”的標簽,這個具有著鮮明意識形態概念的符號成為化妝品品牌營銷推廣最不可或缺的元素之一。

  諸多的“跨界”,實際上也是與“新國貨”、互聯網營銷渠道變革等有著密切的關系。

  據森馬服飾2018年財報顯示,包含了化妝品的零售、批發等業務的合營企業上海森思化妝品有限公司,經營狀況并不樂觀。森馬在財報中提到,森思化妝品的累計虧損額已超過長期股權投資的賬面價值,2019年年報顯示,該公司已于2019年1月18日辦理工商注銷手續。

  互聯網平臺的扁平化、精準化,為新銳品牌的崛起創造了更有利的環境,也使得進入這個市場中來的玩家也越來越多,跨界族頻頻增加,其中還包括推出合作聯名款的形式,比如美加凈聯合大白兔推出了奶糖味唇膏;上海老字號小楊生煎聯合新潮流美妝稚優泉推出了小龍蝦唇釉和生煎包面膜。

  近日,通過啟信寶,21世紀經濟報道記者發現從1月1日至5月19日,經營范圍中新增“化妝品”的企業多達46507家。

(來源:網絡整理)

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